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[특집] ③트렌드로 부상한 그린마케팅

 

[밀레니엄서울힐튼=환경일보] 박미경·정흥준 기자 = 글로벌 의류브랜드 퓨마는 혁신적 패키징을 통해 운동화 포장박스에 들어가는 종이를 65% 줄였으며 공간을 적게 차지해 운송비까지 절감했다. 더불어 환경을 생각하는 브랜드로 이미지를 굳히면서 눈도장을 확실히 찍었다. 안에 있는 제품이 손상되거나 부패하는 것을 방지하는 ‘패키징’의 본 기능은 중요시하되 발상의 전환으로 지속가능한 패키징을 구현한 것이다. 앞으로 많은 기회가 열린 패키징 산업의 동향을 살펴보고 한국의 대응방안을 알아보자. <편집자주>

 

제품을 선택할 때 소비자들이 가장 먼저 마주하는 것은 제품의 포장(패키징)이다. 소비자의 지갑은 특색 있는 포장과 디자인에 열리기 마련이다. 이제 패키징은 그 자체만으로 브랜드가 되는 시대가 됐다. 소비자의 니즈(needs)가 변화하면서 패키징 트렌드는 ‘친환경’으로 옮겨가고 있는 추세다. ‘지속가능한’ 패키징이 ‘혁신’을 만났을 때 패키징 산업은 비약적인 발전을 할 것으로 기대를 모으고 있다.

 

이와 관련, (주)래티튜드가 주최하고 본지가 후원한 ‘패키징 혁신과 지속가능성 콘퍼런스’가 지난 6월23일 밀레니엄서울힐튼 호텔에서 개최됐다. 이번 컨퍼런스는 세계의 지속가능성 분야 전문가들이 모여 지속가능한 패키징의 의미를 논의하고, 혁신적 변화 방안을 모색하는 자리였다.

 

▲재클린 오트만씨가 ‘그린마케팅’을 주제로 강연을 하고 있다.

이제는 마케팅도 대세는 ‘환경’이다. 기업이 환경문제에 책임의식을 갖고 능동적으로 대응하는 사회적 책임이 강조되고 있는 가운데 ‘그린마케팅’이 주목받고 있다.

 

그린마케팅이란 자연환경과 생태계 보전을 중시하는 시장접근 전략으로 기업의 사회적 기여를 높여 매출신장의 기회를 꾀할 수 있다.

 

전문가들은 기업의 필수 전략으로 그린마케팅을 삼고 소비자와 함께 소통하는 기회를 만들어야 한다고 강조했다. 기업이 지속가능한 혁신으로 브랜드의 고유 가치를 극대화하기 위해서는 소비자와 이해관계자들의 신뢰가 바탕이 돼야 한다는 것이다.

 

▲J.Ottman Consulting

재클린 오트만 설립자

J.Ottman Consulting 재클린 오트만(Jacquelyn Ottman) 설립자는 “그린마케팅의 리스크를 줄이고 효과적으로 대응하는 방법은 결국 커뮤니케이션(소통) 전략”이라며 “소비자가 책임의식을 가지고 비용을 절감시킬 수 있도록 소비자에게 부흥하는 균형점을 찾아나가야 한다”고 강조했다.

 

한편 많은 소비자들이 그린패키징에 대한 인식이 부족하고, 때로는 잘못된 정보로 여전히 혼돈을 겪고 있다는 지적이 나왔다.

 

오트만씨는 “그린워싱(위장 환경주의)이 문제가 되기도 하는데 의도적으로 그린워싱을 하는 기업은 많지 않다. 환경주의를 표방한 것은 대부분 정보부족 때문에 이뤄지는 경우가 많다”고 설명했다.

 

아울러 그는 “환경친화적 제품은 사실상 존재하지 않는데 우리 기업의 제품을 사면 착한기부가 된다는 차원의 마케팅을 진행하는 것은 잘못된 인식을 줄 수 있고 이는 그린마케팅이라고 볼 수 없다”고 덧붙였다.

 

이화여자대학교 소비자학과 정순희 교수는 “그린패키징에 대한 정확한 정보를 아는 소비자가 아직 많이 없다”며 “특히 한국은 재활용이라든지 그린패키징 정보를 식별하는 소비자 비중이 낮으며 소비자가 제대로 알 수 있도록 정보를 제공하는 정책도 미흡하다”고 지적했다.

 

이어 정 교수는 “소비자 단체를 활성화시켜 많은 소비자들이 의식을 갖고 모였을 때 공감할 수 있도록 캠페인을 마련할 필요가 있다”고 제안했다.

 

그린마케팅은 투명성이 관건

▲연세대 패키징학과 박수일 교수

전문가들은 신뢰성이 바탕이 되는 마케팅이 필요하다는 데 공감했다. 투명성을 입증해 소비자에게 구체적으로 다가가는 것이 필요하다는 지적이다.

 

오트만씨는 “환경과 관련된 혜택은 실제로 눈에 보이지 않기 때문에 메시지를 투명하게 가져가는 것이 소비자 신뢰를 얻을 수 있는 중요한 방법”이라고 목소리를 높였다.

 

그에 따르면 ▷제품의 특징을 정량화해 입증하고 ▷풍부한 정보를 구체적으로 제시하고 ▷소셜네트워크, 인터넷 등을 활용해 소비자에게 적극 다가가야 한다는 것이다.

 

더불어 제조부터 폐기까지 패키징의 모든 라이프 사이클이 고려될 수 있도록 기업, 소비자, 정부의 협업(파트너십)이 중요하다는 의견도 제기됐다.

 

연세대학교 패키징학과 박수일 교수는 “그간 한국의 폐기물 관리는 원천감량, 재활용, 친환경 위생처리를 우선순위로 두고 진행해 왔다”며 “원천감량이나 재자원화를 위해서는 제품 설계단계에서부터 친환경 디자인을 반영해야 한다”고 제시했다.

 

▲ERM그룹 스티브 더크워스

한국지사장

ERM그룹 스티브 더크워스(Steve Duckworth) 한국지사장은 “제품 수명이 다했을 경우 재사용이 가능한 것인지 혹은 퇴비화가 가능한 것인지 등을 고려해야 한다”며 “소비자의 니즈를 고려하고 제품의 안전성도 함께 고려한 생애주기 관리를 통해 패키징이 환경영향을 줄일 수 있는 기회가 많을 것”이라고 기대했다.

 

한편, 일각에서는 패키징의 원래의 기능보다 환경적인 대안에만 치우쳤다는 의견이 제기됐다.

 

본지 김익수 편집대표는 “패키징은 제품을 훼손하지 않고 잘 보존, 전달해야 한다는 기능이 있다. 그리고 지속가능성이라는 것은 환경, 경제, 사회를 포괄한 개념으로 본기능을 강화하면서 환경 친화적이고 좋은 패키징 방안을 모색해야 한다”고 의견을 제시했다.

 

혁신, 즉 발상의 전환을 통한 패키징의 지속가능성 연구가 활발히 진행되고 있다. 패키징이라는 기업과 소비자를 잇는 소통통로를 통해 기업은 보다 정확한 메시지를 전달할 수 있어야 한다. 한국의 패키징 산업에 지각변동이 예상되는 가운데 흐름을 읽고 혁신을 바탕으로 한 시장선점 전략이 요구된다.

 

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