또한 브랜드는 더 이상 상품이나 기업들의 전유물에서 벗어나 국가·도시·학교·개인에 이르기까지 그 범위도 확장됐다.
국가브랜드는 국가를 이루고 있는 사회·정치·경제·문화 등의 특성에 대한 다양한 인식들이 함께 조합 브랜드의 개념을 국가에 적용해 유형과 무형의 정보, 경험을 활용해 내외국민들에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징체계라고 할 수 있다.
이러한 국가브랜드는 그 나라에 대한 이미지를 형성하게 된다. 산업정책연구원이 2004년 11월에 발표한 국가브랜드 가치평가결과에 따르면 미국·독일·일본·프랑스·영국이고 12위가 우리나라로 집계된 바 있다.
또한 도시브랜드도 생겨났다. 세계화와 더불어 지방화가 가속화되면서 국가브랜드와는 별도로 각 도시에서도 브랜드를 내걸었다. 뉴욕은 1970년에 ‘Big Apple, I♥NP’을, 일본은 2002년 ‘Yes Tokyo’를, 서울은 2002년 ‘Hi Seoul’이라는 브랜드를 만들어 사용하고 있다. 이러한 브랜드를 통해 도시의 이미지를 향상시키려고 노력하고 있다. 이는 학교와 개인도 마찬가지다. 이의 일환으로 산업정책연구원에서는 10월에 코엑스에서 ‘2005 브랜드 fair’ 전시회를 개최하기도 했다.
그러나 브랜드에서 이미지 향상을 위해 자주 등장하는 소재는 환경이다. ‘친환경적인 ○○제품’, ‘깨끗하고 청정한 ○○도시’ 등의 문구가 광고나 인터넷에서 많이 보이고 있다.
이는 환경보전·자연보호가 브랜드 가치를 향상시킬 수 있다는 것이고, 사람들에게 환경의 가치가 중요하게 받아들여지고 있다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 브랜드 속의 ‘환경’ 또한 하나의 자산가치가 된 것이다.
이는 환경에 대한 인식이 과거와는 달라진 점에 연유한 것이다. 주위 환경은 개발해야 될 존재에서 개발로 인한 환경오염에서 자연을 보전해야 한다는 공감대가 형성된 것이다. 이점은 사람들이 환경의 중요성에 대해 높게 인식했다는 것이며, 친환경적인 상품 및 이미지는 브랜드 가치를 높일 수 있는 소재가 될 수 있게 됐다.
그러나 문제는 ‘환경’이라는 가치를 내걸고 있으면서 그것이 단지 허울뿐이라는 것이다. 단지 ‘환경’이 브랜드 이미지를 높일 수 있기 때문에 앞에 붙이는 수식어에 불과한 것뿐이다. 친환경적이라고 해서 어째서 친환경이냐고 묻는다면 정확하게 답변할 수 있는 것이 얼마나 될지 의문이다.
앞으로는 브랜드 속 ‘환경’을 진심으로 ‘환경’이라고 부를 수 있도록 정말로 믿을 수 있도록 하는 것이 필요하지 않을까.