▲브랜드앤컴퍼니 이상민 대표

‘분단국가’ 상징에서 ‘생물다양성’ 보고로

지난해 3월 국가 경쟁력 강화와 관련된 정책에 대한 대통령 자문의 기능을 담당하고 있는 국가경쟁력강화위원회가 DMZ(비무장지대)를 ‘한반도 생태평화벨트’로 조성하는 방안을 제시한 바 있다. 대통령 직속 국가브랜드위원회도 아니고 대통령 자문 국가경쟁력강화위원회가 DMZ(비무장지대)를 주목한 이유는 무엇일까? 첫 번째로 DMZ는 세계에서 유일한 분단의 상징지역으로서 그 동안 민간인 출입통제 및 개발제한으로 양호한 생태 환경과 다양한 문화유적을 보유한 관광자원의 보고(寶庫)이기 때문이라고 한다. 두 번째 이유는DMZ의 생태환경 보전을 위한 노력과 생태관광 자원의 현명한 활용을 병행함으로써 지역경제 활성화 및 국가이미지 제고가 가능하다는 점이다.

Anholt-Gfk Roper NBI(Nation Brand Index)는 국가 브랜드 자산 평가와 관련하여 내외 언론에 자주 언급되고 인용되는 국가브랜드 평가지수로 국가브랜드 위상을 파악하는 가장 대표적인 지표로서 활용되고 있다. Anholt-Gfk Roper NBI는 50개국(2010년 기준)의 국가브랜드를 비교 평가하고 있으며 2010년 대한민국의 브랜드 파워는 세계 50개 국가 중 31위를 차지하고 있다. 주요 세부 평가항목을 분석해 보면 수출과 관련된 과학기술수준과 한국산 제품 이미지는 19위로 경쟁력이 있지만 자연경관과 관광선호도는 41위로 국가경쟁력을 잠식하고 있는 것으로 나타나고 있다.

두 번째 지표는 CBI(Country Brand Index)로 영국의 방송국인 BBC와 글로벌 브랜드 컨설팅업체인 FutureBrand사 그리고 홍보회사인 Weber Shandwick의 Global Travel & Lifestyle Practice가 전세계 110개 국가를 방문한 2,700여명 이상의 국제관광객들을 대상으로 실시한 조사결과 2010년 대한민국은 110개 국가 중 44위를 차지하고 있으며 기업환경은 21위로 가장 강력한 이미지로 나타나고 있지만 자연환경이 포함된 문화유산 항목에서는 99위로 가장 경쟁력이 취약한 분야로 시급한 개선이 필요하다고 CBI도 분석한 바 있다.

세 번째 지표는 우리나라가 자체 개발한 국가브랜드지수로 2009년부터 국가브랜드위원회와 삼성경제연구소가 공동으로 발표하는 SERI NBI로 2010년 50개 국가 중 19위를 차지하고 있다. 평가항목은 경제/기업, 과학/기술, 인프라, 정책/제도, 전통문화/자연, 현대문화, 국민, 유명인 등이며 그 중 과학/기술 분야는 4위를 차지하였고 한류와 관련된 현대문화는 8위 등으로 선진국가들과 어깨를 나란히 하고 있지만 전통문화/자연은 35위로 국가경쟁력을 감소시키고 있다.

세계적인 미래학자 엘빈 토플러가 2007년 조선일보와 실시한 인터뷰에서 한국의 경쟁력을 높이기 위한 전략으로 이제 한국은 정보기술(IT) 산업만으로는 안되고 앞으로는 생태학적인 사회를 만들기 위한 생태기술(ET)이 경쟁력의 중심이 되어야 한다고 주장한 바 있다. 3년이 지난 2010년, 토플러가 예언한 것처럼 대한민국의 국가경쟁력을 좌우하고 있는 것은 IT가 아니라 ET에 의해 강력한 영향력을 받고 있다는 실증적 근거를 세계적인 국가브랜드 평가 결과가 제시해주고 있는 것이다.

그렇다면 DMZ가 우리나라의 생태환경의 경쟁력을 높여 줄 수 있는 경쟁력을 갖고 있는가? 우리나라의 국가경쟁력의 감소 원인을 생태환경에서 찾을 수가 있는데, DMZ는 58년간 사람이 살지 않은 지역으로 한반도 동·식물 종의 50%가 생존하고 있으며, 지구상에 마지막으로 남아 있는 갈라파고스이자 생물다양성 지역으로 평가 받고 있기 때문에 장차 대한민국을 세계적인 생물다양성자원 보유 선진국가로 국가산업의 경쟁력을 IT에서 BT로 전환시켜 줄 잠재력을 보유하고 있다. 또한 생태자연 환경 측면의 가치뿐만 아니라 한국을 대표하는 관광자원이라는 측면에서도 DMZ는 한국을 방문한 외국관광객들이 가장 가고 싶어 하는 관광지 1위로 향후 생태문화관광 자원으로도 그 활용 가치가 높다고 하겠다.

문제는 대한민국 했을 때 외국인들이 부정적으로 생각하는 세계유일의 분단국가 그리고 한국전쟁을 상징하는 브랜드로서 DMZ의 이미지가 오히려 코리아 디스카운트로서 역할을 담당하고 있다는 점이다. 이를 극복하기 위해 선행되어야 하는 과제가 바로 DMZ를 국가 브랜드 차원에서 리포지셔닝(repositioning) 방안이다. DMZ에 대한 외국인들의 인식은 물론 내국인들의 인식을 새롭게 변화 시키고 DMZ를 국가브랜드 차원에서 글로벌 에코 브랜드(Global Eco Brand)로 적용하여 국가경쟁력을 상승시키는 국가브랜드 전략이다.

그렇다면 단계별 실행 전략에 가장 효과적인 DMZ 브랜드 구축 프로그램은 무엇일까? 브랜드 파워 구축의 핵심축 역할을 담당하는 프로그램이 바로 브랜드와 고객관계형성이다. 즉 DMZ와 고객관계란 DMZ와 관계를 맺고 있는 대한민국 국민과 정부 그리고 외국 정부와 외국인 특히 관광객이다. 이들과 DMZ를 관계를 맺게 해주는 프로그램으로 DMZ가 글로벌 에코 브랜드라는 사실을 체험하게 해주는 방법을 모색할 수 있다. 단순한 생태관광을 넘어 DMZ의 생태환경을 보존하고 현명하게 이용하여 모든 후손들에게 까지 물려줄 수 있는 생물다양성으로 활용하는 방법이자 그 정신을 계승하려는 노력을 가시화해야 할 것이다.